Come esportare in Giappone

Esportare in Giappone può essere una cosa enorme, ma solo se partite dall’idea giusta: qui non vince “chi ha l’intuizione”, vince chi regge nel tempo.

Io incontro spesso persone dall’Italia convinte di avere l’idea del secolo. Poi mi dicono che vogliono esportare in Giappone cose che “qui impazziranno”. E nove volte su dieci è una cosa che qui esiste da cinquant’anni, già importata da decine di aziende, con scaffali pieni e clienti abituati a comprarla senza pensarci. Diciamocelo: l’energia non serve per “scoprire il Giappone”, serve per capire come si entra in un mercato dove c’è già tutto.

Il prodotto magico

La prima trappola è credere che basti la qualità. La qualità è il biglietto d’ingresso, non il motivo per cui qualcuno vi apre la porta. Se proponete olio, vino, formaggi, vestiti, frutta, cosmetici o qualsiasi altra cosa, l’interlocutore pensa subito: “Perché dovrei complicarmi la vita, se ho già alternative che funzionano?”. Io vi consiglio di farvi questa domanda prima ancora di scrivere: cosa cambia davvero, in modo concreto, per chi lo vende e per chi lo compra?

La risposta non può essere “è più buono”. Deve essere una combinazione di cose verificabili: continuità di fornitura, confezione pronta, informazioni chiare, tempi sensati, margini realistici, una storia che si capisce al volo. Se non avete almeno due o tre di queste cose già pronte, state chiedendo al mercato di fare un favore a voi.

Qui c’è già

Ve lo dico subito: la parte difficile non è “trovare clienti”, è trovare una fessura in cui il vostro prodotto non sia una copia in ritardo. Molti settori sono maturi, organizzati, con importatori che fanno questo lavoro da anni e cataloghi enormi.

Prima di spedire campioni, andate a vedere cosa esiste già, come viene presentato e dove vende: negozi specializzati, piattaforme di vendita via internet, catene, ristorazione. Se vi limitate a dire “lo mettiamo su uno scaffale e si vende”, state saltando il passaggio più importante: capire lo scaffale.

Perché proprio voi

Una società giapponese non sta scegliendo solo un prodotto. Sta scegliendo un rischio. Se qualcosa va storto, il problema lo ha chi vi ha messo a catalogo, chi lo ha promesso ai clienti, chi ci ha costruito una pagina di vendita.

Io di solito ragiono così: dovete rendere facile dire “sì”. E per renderlo facile servono risposte pronte a domande che spesso non vi aspettate:

• che volumi riuscite a garantire con regolarità
• che documenti avete già e quali potete produrre in tempi ragionevoli
• che tipo di imballo usate e se regge spedizioni lunghe
• che cosa succede se un lotto ha un problema, e come lo gestite

Non serve una presentazione piena di slogan. Serve un pacchetto semplice, pulito, che faccia lavorare l’altro.

Qualità e prezzo

Molti partono con l’idea romantica: “Costa di più, ma qui capiscono”. A volte sì. Ma il prezzo lo decide la somma di passaggi tra voi e chi compra: importatore, distribuzione interna, logistica, negozio o piattaforma, promozioni, scorte. Ognuno deve guadagnare, altrimenti non vi richiamano.

Secondo me ha senso fare un esercizio brutale: immaginate il prezzo finale che vorreste vedere e tornate indietro. Togliete margini e costi lungo la filiera, e vedete cosa resta per voi. Se a quel punto il vostro prezzo di partenza diventa impossibile, non è un problema di comunicazione: è un problema di modello.

Sicurezza e costanza

Qui la parola chiave è continuità. Mettetevi nei panni di un grossista: deve dare garanzie ai propri clienti, non può permettersi di dire “questo mese non abbiamo quell’olio italiano buonissimo perché non ce l’hanno spedito”. Certo, i problemi possono succedere. Ma la differenza la fa quanto siete prevedibili quando va tutto bene e quanto siete affidabili quando qualcosa si incastra.

Io vi direi di lavorare su tre cose prima di vendere:

• scorte e tempi: sapere quanto potete produrre e in quanto, senza promesse creative
• standard: stessa qualità, stessa confezione, stesse informazioni lotto dopo lotto
• comunicazione: avvisare in anticipo se cambia qualcosa, anche quando vi sembra una sciocchezza

Questo è anche il motivo per cui le grandi catene sono difficili: chiedono continuità quasi assoluta. Se non potete garantirla, vi bruciate in fretta.

Il partner giusto

Quando contattate società giapponesi per una collaborazione, io vi consiglio di partire dal vostro livello reale. Se siete una piccola realtà, scrivere a una mega catena è spesso un modo elegante per perdere settimane. Non perché siete “piccoli” in senso negativo, ma perché loro ragionano in volumi, procedure, assicurazioni e tempi che voi non avete.

Molto più sensato cercare importatori e rivenditori di dimensione media o piccola, spesso specializzati e molto forti in rete, più disposti a testare una novità con poche referenze. L’inizio non è “vendiamo tanto”: è “vediamo se funziona” con un ordine piccolo, gestito bene.

Catene grandi

Le grandi catene vendono quello che conviene a loro. Può capitare che abbiano linee a marchio proprio, fornitori storici con condizioni già ottimizzate, o accordi che voi non vedete. In certi casi, anche se il vostro prodotto è ottimo, non rientra nel loro puzzle.

In più, chiedono garanzie pesanti: continuità, volumi, capacità di gestire imprevisti, e spesso una struttura locale che regga il ritmo. Se volete provarci, fatelo sapendo che non è “un contatto” che vi manca. È un pezzo di azienda.

Storia del prodotto

Una cosa che funziona, quasi sempre, è saper raccontare il prodotto senza farlo sembrare una brochure. La storia non è poesia. È materiale utile: da dove viene, come si produce, perché ha quelle caratteristiche, cosa lo rende riconoscibile. In Giappone, quando un prodotto è “nuovo”, spesso lo si vende anche con il contesto.

Io onestamente vedo tanta gente che manda due righe e una foto. Poi si stupisce se nessuno risponde. Preparate una presentazione semplice, in giapponese se potete, con:

• descrizione chiara del prodotto e della vostra azienda
• differenze concrete (ingredienti, processo, controlli, certificazioni se le avete)
• immagini pulite di confezione, etichetta, prodotto
• condizioni iniziali realistiche per un test

Etichette e norme

Qui molti si schiantano. Perché pensano che il problema sia spedire. In realtà spesso il problema è vendere legalmente e senza grane. Se parliamo di alimentare, l’importatore in Giappone deve presentare una notifica di importazione secondo le regole sanitarie, e senza quella notifica il prodotto non può entrare nel flusso commerciale come merce da vendere.

Poi c’è l’etichetta: quando si vende, deve essere in giapponese e rispettare le regole di etichettatura alimentare.

E se esportate frutta, verdura, semi, spezie “vive”, legni, fiori e cose simili, entrate nel mondo della quarantena vegetale: spesso serve un certificato fitosanitario e un’ispezione all’arrivo.

Non lo dico per spaventarvi. Lo dico perché è il motivo per cui conviene lavorare con chi importa e queste procedure le fa già.

Prodotti regolati

Non tutto è “metti l’etichetta e via”. Alcune categorie hanno obblighi specifici. Gli apparecchi elettrici e molti prodotti elettronici, per esempio, richiedono conformità e marcature di sicurezza: senza la marcatura prevista, la vendita e perfino l’esposizione possono essere vietate.

L’alcol è un altro punto delicato: se si importa per vendere, in genere serve una licenza di vendita di bevande alcoliche, con regole precise.

Io vi dico sempre la stessa cosa: prima di investire in grafica e pubblicità, fatevi dire da chi importa se il prodotto può essere venduto così com’è, o se serve un percorso diverso.

Tasse e conti

Sulle importazioni si applicano dazi e imposta sui consumi, e quest’ultima in generale è al 10% (con casi di aliquota ridotta, per esempio per certi alimenti e bevande).

Questo entra subito nel prezzo finale e spesso decide anche come conviene spedire: un test piccolo ha senso, ma “spedizioni a caso” raramente sono efficienti.

Campioni e test

I campioni sono utili, ma solo se li trattate come un progetto e non come una speranza. Se mandate campioni senza istruzioni, senza contesto e senza sapere cosa volete ottenere, rischiate solo di regalarli.

Io vi consiglio di accompagnare i campioni con tre cose semplici: come va usato il prodotto, a chi lo state proponendo, e che cosa volete che l’altro faccia dopo averlo provato. “Se lo vedete adatto al vostro catalogo, possiamo partire con poche referenze e un ordine di test” è già una direzione.

Logistica

La logistica non è solo spedire, è scegliere un compromesso tra costi, tempo e rischio. Un prodotto delicato, con scadenza corta o sensibile alla temperatura, richiede una catena più robusta. E più è robusta, più costa.

Prima di promettere qualunque cosa, controllate:

• che tipo di conservazione serve davvero e cosa succede se il prodotto resta fermo qualche giorno
• se l’imballo è pensato per viaggi lunghi, non solo per consegne locali
• come gestite lotti e tracciabilità, perché qui vengono chiesti spesso

Trovare contatti

Le fiere di settore restano un modo diretto per capire in che campionato state giocando e per incontrare chi importa davvero. Se lo stand vi sembra un investimento enorme, potete comunque andarci, osservare, parlare, uscire con una lista corta di aziende coerenti con voi.

E poi c’è un metodo molto pratico che richiede pazienza: cercare società che già vendono prodotti simili su grandi piattaforme giapponesi dove i venditori sono spesso aziende. Una di queste è Rakuten. Cercate la vostra categoria (meglio in giapponese), guardate chi vende già, selezionate i negozi più seri e contattateli con una proposta concreta.

Scrivere bene

Ve lo dico sinceramente: non è la frase furba che vi fa rispondere. È scrivere in modo che l’altro possa inoltrare la vostra mail al collega senza vergognarsi. In giapponese è meglio, punto. Se non potete, fate almeno una versione giapponese preparata bene, anche con un traduttore professionista per la prima presentazione.

E preparatevi a un ritmo diverso: risposte più lente, domande precise, richieste di dettagli che a voi sembrano eccessive. Non è pignoleria gratuita. È riduzione del rischio.

Iniziare piccoli

Molti vogliono “entrare” come se fosse un evento. Io la vedo più come una serie di prove. Partite con due o tre società piccole, fate un test, guardate cosa succede. Non venderete tanto all’inizio. Ma vi mettete sul mercato, capite cosa manca, e aggiustate.

Il punto è non bruciarsi con un lancio grande e disordinato. Se il primo ordine fila liscio, anche se piccolo, vi state costruendo una reputazione che vale più di qualunque presentazione.

Errori tipici

Il primo errore è contattare tutti. Il secondo è promettere troppo. Il terzo è parlare solo del vostro prodotto e mai del lavoro dell’altro. E poi ci sono le cose “invisibili” che vi fanno sparire:

• materiali confusi, foto brutte, informazioni incomplete
• nessuna risposta pronta su scadenza, conservazione, ingredienti, volumi
• cambiamenti comunicati tardi, o spiegati male

A me capita spesso di vedere progetti che potrebbero funzionare, ma vengono presentati come un sogno. Qui il sogno lo potete anche raccontare, ma deve stare sopra una base concreta.

Il mio consiglio

Se dovessi scegliere una sola cosa su cui investire, investirei nella capacità di essere facili per chi vi importa: materiali chiari, etichette gestibili, risposte rapide, una storia semplice, e soprattutto continuità. Il prodotto perfetto, se non arriva quando serve, diventa un problema.

E poi una cosa molto pratica: scegliete un canale realistico per partire. Se siete piccoli, non inseguite la foto con la catena famosa. Cercate qualcuno che possa dire “proviamo”, senza mettervi addosso una macchina troppo grande. Quando iniziate a consegnare bene, con regolarità, il resto arriva.

Io vi giuro che il Giappone è un mercato bellissimo proprio perché non si innamora al primo messaggio. Vi costringe a fare le cose bene. E quando le fate bene, vi ripaga con una cosa rara: fiducia che dura.

Autore

Marco Togni

Abito in Giappone, a Tokyo, da molti anni. Sono arrivato qui per la prima volta oltre 20 anni fa.
Fondatore di GiappoTour e GiappoLife. Sono da anni punto di riferimento per gli italiani che vogliono venire in Giappone per viaggio, lavoro o studio. Autore dei libri Giappone, la mia guida di viaggio, Giappone Spettacularis ed Instant Giapponese (ed.Gribaudo/Feltrinelli) e produttore di video-documentari per enti governativi giapponesi.
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