Kawaii
Il kawaii è una delle cose che rendono il Giappone diverso da qualsiasi altro posto. È una parola che si sente venti volte al giorno, al supermercato come in ufficio, e finisce stampata su qualunque cosa: treni, cartelli di cantiere, sacchetti di riso, moduli del comune.
Dietro c’è una storia lunga, un giro d’affari enorme e quartieri interi dove tutto questo si compra, si indossa e si fotografa. Sapere da dove arriva e dove si concentra rende il viaggio molto più divertente, anche per chi non ha mai comprato un peluche in vita sua.
Indice
Cosa vuol dire kawaii
Kawaii si traduce quasi sempre con carino, ma la parola copre un campo molto più largo. Viene da un’espressione antica, kahayushi, che nasce dall’idea di avere la faccia che si arrossa: all’inizio voleva dire imbarazzato, poi è scivolata verso il senso di pena, ed è lo stesso ceppo da cui arriva kawaisou, che ancora oggi significa poveretto.
Il senso moderno di adorabile compare solo intorno al Cinquecento. Quindi no, non è una parola nata ieri con i pupazzi: ci sono secoli di slittamenti dietro.
Nell’uso di tutti i giorni è un giudizio positivo buono per quasi tutto. Una tazza, un gattino, un anziano che saluta dalla bicicletta, un modo di ridere, una calligrafia, un ragazzo di vent’anni con la felpa larga.
Non è mai legato solo alla dimensione piccola: dire kawaii davanti a un oggetto è il modo più veloce di dire mi piace, e quasi nessuno se la prende. Esistono anche le varianti: kimo-kawaii per le cose brutte-simpatiche, ero-kawaii per quello che è carino ma provocante, yami-kawaii per il filone dolce e malinconico insieme.
Se volete usarla, usatela pure. È uno dei pochi complimenti che potete dire quasi a chiunque senza sbagliare registro.
Come è nato tutto
La versione moderna del kawaii nasce negli anni Settanta, e non da un’azienda ma dai quaderni delle liceali. Le ragazze avevano iniziato a scrivere con un tratto tondo e infantile, pieno di cuoricini, stelline e faccine ai margini, una calligrafia chiamata marumoji.
Le scuole si infuriarono e in molte la vietarono, perché quei caratteri erano difficili da leggere e perché rompevano una norma. Ci sono studiosi che la leggono come la prima ribellione silenziosa di una generazione cresciuta in un Giappone molto rigido del dopoguerra.
Nel frattempo un’azienda stava costruendo un impero sulla stessa idea. Sanrio era nata nel 1960 come centro di produzione della seta a Yamanashi, e aveva scoperto che mettere un personaggio disegnato su un oggetto da regalare faceva impennare le vendite.
Nel 1974 arrivò Hello Kitty, disegnata su un piccolo portamonete, e da lì in poi il modello si è ripetuto all’infinito: un personaggio senza quasi storia, con pochissima espressione, su cui ognuno proietta quello che vuole.
Il passaggio da fenomeno interno a prodotto d’esportazione è arrivato molto dopo, quando il governo ha capito che valeva più di tante campagne istituzionali. Nel 2009 il ministero degli Esteri nominò addirittura delle ambasciatrici del kawaii, ragazze scelte tra chi rappresentava gli stili di moda del momento, mandate in giro per il mondo a raccontare come si vestono i giovani qui.
Harajuku e Takeshita dori
Se dovete scegliere un solo quartiere, è Harajuku. Uscendo dalla stazione trovate subito Takeshita dori, una strada stretta e in leggera discesa, piena di negozi di accessori a poco prezzo, calze, parrucche, usato, gadget e dolci da passeggio.
È il posto dove vanno le ragazzine in gita scolastica, e si vede: nelle ore centrali si cammina a spinta, a volte ci vogliono venti minuti per fare trecento metri.
A pochi minuti a piedi, all’incrocio tra Meiji dori e Omotesando, c’è Laforet Harajuku, un centro commerciale su più piani che raccoglie i marchi della moda giovane, dai più morbidi a quelli decisamente estremi. Lì l’aria è diversa: meno gita scolastica, più gente che si veste così davvero.
Qualche accortezza che vi risparmia tempo:
- Andate la mattina presto o in un giorno feriale, perché nel fine settimana Takeshita dori diventa una fila umana compatta e si perde la voglia di guardare le vetrine.
- Tenete un po’ di contante, visto che diversi banchetti piccoli e le macchinette dei dolci non accettano carte straniere.
- Non fermatevi alla via principale: le traverse laterali e la zona verso Omotesando hanno negozi più interessanti e molta meno calca.
- Se cercate i marchi grossi della moda, scendete verso Omotesando, che è il viale largo con gli alberi: lì cambia proprio la fascia di prezzo.
Gli stili di Harajuku
Il kawaii come modo di vestirsi non è uno solo, sono famiglie diverse che tra loro si riconoscono a colpo d’occhio. Ve le riassumo, perché sentirle nominare senza sapere cosa siano è frustrante.
- Lolita: gonne a campana, pizzi, sottogonne rigide, ispirazione vittoriana. Si divide in sweet, tutto pastello e fiocchi, e gothic, con i neri e i toni cupi.
- Decora: strati di accessori addosso, decine di mollette colorate nei capelli, braccialetti fino al gomito, colori accesi. Più ce n’è, meglio è.
- Fairy kei: pastelli slavati, riferimenti ai giocattoli americani degli anni Ottanta, aria da cameretta.
- Yami kawaii: pastello mescolato a simboli legati al disagio mentale, bende, siringhe, pillole. È nato come modo di dire ad alta voce cose di cui qui si parla poco.
- Gyaru: abbronzatura, capelli schiariti, trucco marcato. Non è kawaii in senso stretto, ma cresce nello stesso quartiere.
I marchi storici li trovate quasi tutti tra Laforet e le vie intorno: Angelic Pretty e Baby the Stars Shine Bright per il lolita dolce, 6%Dokidoki per il colore sparato, aperto nel 1995 e diventato il simbolo del decora nel mondo.
Se volete solo portarvi a casa qualcosa senza spendere, i negozi di catena come Wego e Spinns fanno lo stesso mondo in versione economica. Occhio alle taglie, che sono piccole, e alle scarpe, perché trovare i numeri grandi è un problema serio: provate sempre prima di comprare.
Dove comprare i personaggi
Il negozio che consiglio per primo a chi ha poco tempo è Kiddy Land, sul viale di Omotesando a due passi da Harajuku. Sono diversi piani, ognuno dedicato a qualcosa: il sotterraneo è tutto Snoopy, ai piani alti trovate Sanrio, Rilakkuma, Miffy, e in mezzo lo spazio Disney e quello di giocattoli e modellini.
È il posto dove in un’ora sola vi fate un’idea di tutto il panorama, ed è anche il più affollato: nel fine settimana alle casse si fa fila.
Per Sanrio in purezza il riferimento è il grande punto vendita di Ginza, dentro un palazzo commerciale a fianco della stazione: è l’assortimento più ampio che esista, con migliaia di articoli diversi e un piano dedicato ai personaggi storici.
Sotto la stazione di Tokyo, nella galleria commerciale del lato Yaesu, c’è invece la Tokyo Character Street, un corridoio sotterraneo con una ventina di negozi ufficiali uno dietro l’altro: Pokemon, Rilakkuma, le mascotte delle televisioni, i personaggi dei fumetti più venduti. È il modo più veloce di fare regali per tutti prima di prendere un treno.
A Ikebukuro, dentro il complesso di Sunshine City, c’è il Pokemon Center più grande del paese, mentre a Ueno il negozio di giocattoli Yamashiroya ha su più piani una selezione che nei negozi ufficiali non trovate.
Moltissimi articoli sono in edizione limitata o esclusivi di una singola città. Se vedete qualcosa che vi piace davvero, compratelo lì, perché la settimana dopo può non esserci più.
Sanrio Puroland
Il parco a tema di Hello Kitty e compagnia esiste davvero e si chiama Sanrio Puroland. Sta nella zona di Tama, a ovest di Tokyo: dalla stazione di Shinjuku sono circa quaranta minuti di treno con la linea Keio fino a Tama Center, poi pochi minuti a piedi.
La particolarità è che è quasi tutto al coperto, su quattro livelli, quindi è una delle poche gite che regge anche con la pioggia. Dentro ci sono spettacoli, una parata, qualche giostra tranquilla, ristoranti a tema e negozi con articoli che si trovano solo lì.
Ve lo dico sinceramente: non è un parco di attrazioni forti, e chi ci va cercando montagne russe torna deluso. Rende al massimo se vi piacciono i personaggi, se viaggiate con bambini piccoli o se avete voglia di passare mezza giornata dentro un posto dove tutto è costruito per fare foto.
Il biglietto ha un prezzo medio per gli standard dei parchi giapponesi e costa meno nei giorni feriali, che sono anche quelli con meno coda. Si prenota online con data fissa e conviene controllare i prezzi aggiornati prima di partire, perché cambiano secondo il periodo.
Kawaii da mangiare
Su Takeshita dori metà dei banchetti vende cose nate per essere fotografate. Le crepes sono la cosa più classica, arrotolate in un cono di carta con panna, frutta e a volte una fetta di torta infilata dentro, e davanti ai due o tre locali storici c’è quasi sempre una fila che si muove veloce.
L’altra scena che vedrete ovunque è lo zucchero filato arcobaleno, grande più della testa di chi lo tiene in mano. Costa parecchio per quello che è, si sbriciola addosso e dopo tre morsi ne buttate metà: se lo prendete, prendetene uno in due.
C’è poi tutto il filone dei caffè a tema, che aprono per qualche settimana legati a un personaggio o a un cartone e poi chiudono. Si prenota online, spesso con settimane di anticipo, e il menu è pensato per la foto più che per il palato.
A me piace di più il kawaii che entra nel cibo di tutti i giorni: i dolcetti del minimarket che cambiano confezione a ogni stagione, i panini a forma di animale, i bento con il riso modellato. Quello lo trovate senza cercarlo e senza fare code.
Gachapon e cartoleria
Le macchinette a capsula sono il souvenir migliore che esista qui, e costano pochissimo. Si gira una manopola, esce una pallina di plastica con dentro una miniatura, e i soggetti vanno dai personaggi famosi alle cose completamente assurde: sushi in miniatura, cappellini per gatti, riproduzioni di tombini.
Il prezzo per giocata va da qualche centinaio di yen a poco più, quindi è il regalo perfetto da portare a mezzo ufficio. Dentro Sunshine City, a Ikebukuro, c’è un negozio che ne allinea qualcosa come tremila: portatevi monete, perché non tutte accettano altri pagamenti.
Per la cartoleria il giro è diverso. I negozi da cento yen come Daiso e Seria hanno intere corsie di adesivi, buste, mollette e contenitori, e con poche migliaia di yen riempite la valigia.
Se volete qualcosa di più fatto bene, salite di livello con le catene di articoli per la casa e la cartoleria, dove trovate nastri decorativi, quaderni, timbri e penne che in Europa non esistono. Cose che consiglio spesso a chi non sa cosa comprare:
- Nastri di carta decorati: leggerissimi in valigia e utili davvero, non solo carini da guardare.
- Fogli di adesivi stagionali: cambiano ogni pochi mesi e costano una sciocchezza.
- Contenitori per il pranzo con i personaggi, che poi si usano tutti i giorni.
- Asciugamani piccoli da borsa: quelli che i giapponesi tengono sempre con sé, pratici e con mille fantasie.
Purikura
Le cabine per le foto adesive sono una cosa a parte, e vale la pena provarle almeno una volta. Si entra in due o più persone, si paga intorno ai cinquecento yen a sessione, si scattano le pose in fretta seguendo una voce registrata e poi si decora tutto su uno schermo esterno.
La macchina vi allunga le gambe, allarga gli occhi e schiarisce la pelle in automatico, senza chiedere permesso. La prima volta fa un certo effetto vedersi così.
Ci sono alcune regole che spiazzano chi non le conosce: i menu sono quasi sempre solo in giapponese, i tempi per decorare sono strettissimi, e in molti centri giochi il piano delle cabine è riservato alle ragazze, con gli uomini ammessi solo se accompagnati.
All’ingresso di Takeshita dori ci sono locali dedicati solo a questo, con specchi, phon e piastre per capelli a disposizione. Se è la vostra prima volta, cominciate da lì: il personale è abituato ai visitatori stranieri e qualche indicazione ve la dà.
Le mascotte locali
Il kawaii istituzionale è forse la parte che diverte di più chi arriva da fuori. Praticamente ogni comune, prefettura, stazione di polizia, ferrovia e ufficio pubblico ha il suo personaggio disegnato, e queste creature si chiamano yuru-chara.
La più famosa è Kumamon, l’orso nero con le guance rosse della prefettura di Kumamoto, che da solo muove una quantità impressionante di vendite. Poi c’è Funassyi, la pera parlante e iperattiva della città di Funabashi, che non è nemmeno riconosciuta ufficialmente, e Hikonyan, il gatto con l’elmo da samurai legato al castello di Hikone.
Per anni si è tenuto un campionato nazionale con centinaia di mascotte in gara e votazioni online, e ogni ente pubblico ci teneva a piazzarsi bene. Se volete portarvi via qualcosa di veramente locale, cercate il personaggio della zona in cui siete: nelle stazioni e negli aeroporti c’è quasi sempre uno scaffale con i gadget della prefettura, e nessuno a casa vostra ne avrà uno uguale.
Kawaii fuori da Tokyo
A Osaka il quartiere giovane è Amerikamura, vicino a Shinsaibashi, che in zona chiamano tutti Amemura. È nato negli anni Settanta quando in alcuni magazzini si cominciò a vendere usato importato dalla California, dischi e vestiti, e adesso intorno al suo piccolo parco triangolare ci sono negozi di usato, moda di strada, lolita e stili da Harajuku in versione più ruvida.
Accanto c’è la lunghissima galleria commerciale coperta di Shinsaibashi, con le catene, i dolci e i negozi di personaggi. Secondo me Osaka rende di più se cercate l’usato, mentre per i marchi specifici il posto giusto resta Harajuku.
A Nagoya il riferimento è la zona di Osu, con la sua galleria coperta piena di negozi di fumetti, giocattoli e vestiti di seconda mano, molto meno turistica. Nelle grandi stazioni, Kyoto compresa, trovate comunque i negozi ufficiali dei personaggi più famosi, spesso con articoli in versione locale: la mascotte vestita da geisha, quella con il cervo di Nara, quella con la torre della città.
Quanto si spende
Questo mondo si adatta a qualsiasi portafoglio. Una capsula da macchinetta costa quanto un caffè, un peluche piccolo sta in una fascia bassa, uno grande da vetrina arriva a cifre che per il Giappone sono importanti.
La moda cambia completamente la scala: un vestito lolita di un marchio storico costa decine di migliaia di yen, mentre nei negozi di catena di Harajuku uscite con un sacchetto pieno spendendo come una cena.
Nei negozi grandi e nelle catene c’è il rimborso delle tasse per i visitatori stranieri sopra una certa soglia di spesa: si paga il prezzo pieno e la tassa viene restituita alla partenza, dopo il controllo in dogana. Serve il passaporto in originale, non la fotocopia, e vanno conservate tutte le ricevute.
Sui pagamenti, le catene prendono carte e pagamenti digitali senza problemi, ma i banchetti piccoli, le macchinette e certi negozi di quartiere vogliono contanti. Io giro sempre con qualche migliaio di yen in tasca e un po’ di monete da cento, che nelle macchine a capsula servono davvero.
Il mio consiglio
Se avete una sola giornata, io vi direi di fare Harajuku la mattina presto, scendere verso Omotesando per Kiddy Land e chiudere sotto la stazione di Tokyo, dove i negozi dei personaggi stanno uno dopo l’altro e comprate tutti i regali in mezz’ora. Puroland tenetelo per un secondo viaggio, o per una giornata di pioggia in cui non sapete cosa fare.
La cosa che mi piace di più, comunque, non è nei negozi. È il cartello del cantiere con l’operaio disegnato che si scusa per il disturbo, la mascotte del commissariato appesa alla finestra, il timbro a forma di rana sul modulo dell’ufficio comunale.
Quando cominciate a notare quei dettagli avete capito il Giappone molto più che comprando il peluche. Poi il peluche compratelo lo stesso, eh.
Autore
Marco Togni
Abito in Giappone, a Tokyo, da molti anni. Sono arrivato qui per la prima volta oltre 20 anni fa. Fondatore di GiappoTour e GiappoLife. Sono da anni punto di riferimento per gli italiani che vogliono venire in Giappone per viaggio, lavoro o studio. Autore dei libri Giappone, la mia guida di viaggio, Giappone Spettacularis ed Instant Giapponese (ed.Gribaudo/Feltrinelli) e produttore di video-documentari per enti governativi giapponesi. Seguito da più di 2 milioni di persone sui vari social (Pagina Facebook, TikTok, Instagram, Youtube).